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Wirtschaftspsychologie, 2023.25:361-369
Nachhaltige Marken durch nachhaltige Praxis: CSR Fairness entgegen Produktversagen
Zusammenfassung:
Nachhaltige Marken sind bestrebt um nachhaltige Beziehungen zu Konsumenten, welche jedoch im Falle einer Markenverfehlung gestört werden können. Basierend auf Fairness Theorien (Joireman et al., 2013) und Relationship Norm Theory (Clark & Mills, 2012) untersucht diese Studie, wie wahrgenommene Corporate Social Responsibility (CSR) Fairness einer Marke Konsumentenvergebung begünstigen kann, anhand von Reaktionen der Vergeltung (Revenge, negatives Word-of-Mouth, Vermeidungsabsicht) und Versöhnung (Advocacy, Loyalität). Weiterhin wird die Rolle der Konsumenten-Markenbeziehung (Exchange vs. Communal) untersucht. In einem 2x2 Experimental-Design lasen N = 299 Probanden eines von zwei Szenarien (Offenlegung vs. Nicht-Offenlegung von CSR), gerahmt durch den Beziehungstyp (Exchange vs. Communal). Es zeigt sich, dass hohe wahrgenommene CSR Fairness vergeltende Reaktionen mildert und versöhnliche Reaktionen fördert unabhängig von Beziehungstyp. Die Studie bereichert die Forschung, indem sie einen Zusammenhang zwischen der Fairnesswahrnehmung und Vergeltung herstellt und dabei die Rolle der Konsumenten-Markenbeziehung mit einbezieht.
Schlüsselwörter:
Sustainable Brands through Sustainable Practice: Countering Product Failure by CSR Fairness
Abstract:
Sustainable brands strive for sustainable consumer relationships, which however in case of a brand failure can be disrupted. Based on fairness theories (Joireman et al., 2013) and relationship norm theory (Clark & Mills, 2012), this study examines how perceived Corporate Social Responsibility (CSR) fairness can restore consumer forgiveness upon retaliatory (revenge, negative Word-of-Mouth, avoidance intention) and reconciliatory behaviors (positive Word-of-Mouth, loyalty). Besides, the role of consumer-brand relationship type (exchange vs. communal) is studied. In an online experiment in 2x2 design, N = 299 subjects read one of two scenarios (disclosure vs. non-disclosure of CSR) framed by exchange vs. communal relationship type. High CSR fairness perceptions mitigated retaliatory behaviors but stimulated reconciliatory responses irrespective of relationship type. This study extends research on consumer fairness after product failure by examining consumer-brand relationship as a moderator.
Keywords: